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多年来，义乌不断书写“小商品、大市场”新篇章，在建设国际性商贸城市的同时，大力推动文商旅深度融合，积累了“购物+旅游”的“义乌发展经验”
浙江省义乌市是“全球小商品之都”，被誉为“世界超市”。多年来，义乌不断书写“小商品、大市场”新篇章，在建设国际性商贸城市的同时，大力推动文商旅深度融合，积累了“购物+旅游”的“义乌发展经验”。2025年，义乌共接待游客3652.9万人次，同比增长10.7%，其中接待过夜游客1567.6万人次，同比增长12.9%；接待入境商旅68.1万人次，同比增长19.74%；实现全域旅游综合收入330.37亿元，同比增长11.69%。
早期面临诸多难题
食、住、行、游、购、娱是旅游业的传统“六要素”，购物是非常重要的一环。但仅凭购物，很难成为旅游目的地。义乌早期的旅游发展，面临诸多难题。
一是只能看、不能买。义乌国际商贸城以大宗批发、外贸生意为主，不议价、不零卖，游客即便对商品的丰富程度感到惊叹，也难以产生实际购买行为。散客被拒之门外，游客量也因此无法有效增加。
二是游览体验欠佳。早期义乌国际商贸城商品款式旧、廉价感强，缺少创新的旅游文创产品。同时，动线设计不利于游客游览。为了便于采购商比货找货，同类商品高度集聚，但对普通游客而言，大面积、多楼层、店铺同质化程度高，容易产生视觉疲劳和体力消耗，缺乏休憩节点和旅游引导，游览体验欠佳。
三是旅游资源缺乏。在商贸吸引力之外，周边旅游资源特色不明显，质量不高。如早期的佛堂古镇、双林寺、鸡鸣山等景点，辨识度和吸引力有限，缺乏让游客专程前往的理由。
四是配套服务欠缺。食、住、行、游、购、娱等业态资源分布零散，整体体验感不足，难以支撑完整的旅游消费链条。
实践探索打出“组合拳”
为了推动文商旅深度融合，提升旅游者的体验感与复购率，义乌打出了一套“组合拳”：迭代升级“义乌好好逛”文旅品牌，优化“进货式旅游”“万国美食游”等特色体验，以义乌国际商贸城为龙头，带动其他市场和周边景区发展，实现了旅游经济的快速崛起。
一是鼓励零售，可逛可买。一方面，积极扩展零售业务，在义乌国际商贸城、篁园服装市场划定了旅游定点零售商位，并在义乌国际商贸城二期市场建造了旅游购物中心，配备旅游服务台、导购、休息区等，专门面向散客，所有商品均可零售，提供超市化服务。另一方面，在传统B2B模式基础上，推出“进货式旅游”新消费模式，让购物和旅游深度融合。游客可以拖着空行李箱到义乌“进货”，享受接近批发价的优惠，再通过快递服务将商品寄送回家，实现“无忧进货”。游客到义乌不再只是走马观花，而是真正实现了边逛边买。同时，义乌离境退税服务也大幅升级，离境退税商店扩展至39家，其中大部分支持“即买即退”，提升了境外游客的消费便利性。
二是发展首店经济。首店经济带来的新鲜感、时尚感，可更好满足游客求新求异的需求。为了促进首店经济发展，义乌地方政府对首店给予租金、装修、宣传补贴，重点发展义乌之心、华润义乌天地、绿地朝阳门、义乌吾悦广场等地的首店经济，起到了首店集群与流量虹吸作用。2025年，义乌共招引山姆会员店等品牌首店50家。浙中首家“胖东来调改”永辉超市实现开业即出圈，平均客单价提升45%。
三是一站式“买全球”。在宾王商贸区异国风情街，居住着来自印度、土耳其、巴基斯坦、中东等国家和地区的客商，沿街分布着充满异域风情的餐厅、商店，装修风格融入了各国元素。在义乌国际商贸城五区，分布着多国国家馆和特色进口商品陈列馆，汇聚了来自全球百余个国家和地区的优质商品。一站式“买全球”服务，既吸引义乌市民前往选购，也成为各地游客到义乌旅游的打卡消费地。
四是整合旅游资源。当地以义乌国际商贸城为龙头，整合全域旅游资源，联动义乌全球数贸中心、西门老街、鸡鸣山、三挺路夜市、1970文创园、义乌博物馆、义乌植物园、佛堂古镇、双林寺等景点，构建了“30分钟文旅消费圈”，延长了游客停留时间，提升了旅游消费水平。
五是突出商贸文化。以鸡毛换糖为商贸文化源头，义乌积极挖掘和展现商贸文化特色，打造了拨浪鼓广场、新马路印象市场、佛堂古镇、西门老街等地方特色文化景区。其中，拨浪鼓广场是感受敲糖帮历史、追溯义乌商贸文化源头的标志性景点。佛堂古镇打造了义红红糖文化艺术馆，通过古代制糖技艺场景雕塑、制糖工具展示、红糖历史和制作工艺介绍、红糖文化艺术品展示等，全面展示了义乌红糖制作技艺这一国家级非遗代表性项目。在西门老街，游客还可全程体验红糖麻花的制作过程。义乌将鸡毛换糖的商贸文化植入景区和城市街区，让游客随时随地能感受“义乌发展经验”，成为义乌文旅融合发展的重要切口。
六是借力春晚引流。2026年中央广播电视总台春节联欢晚会义乌分会场以“从天飘落的羽毛”为意象载体，将“买卖全球”与2200年历史文化相结合，串联起义乌从鸡毛换糖到万商云集的商贸发展历程。主舞台设在义乌全球数贸中心，并将西门老街、佛堂古镇等点位植入晚会，向全球观众展现了义乌现代化、国际化商贸城市与文化之城的风貌形象。春晚之后，义乌整合文旅资源，积极开展“跟着春晚游义乌”系列文旅主题活动，设置10个“我与春晚同框”打卡点，吸引全国各地游客打卡留念。今年春节假期，义乌实现文旅市场新春“开门红”，累计全域旅游人数431.07万人次，综合收入38.8亿元，同比分别增长37.22%和34.62%。
三条经验可供借鉴
总的来看，义乌依托优势商贸资源发展休闲观光旅游，将大型商贸市场打造成旅游目的地，蹚出了一条可复制、可借鉴的发展之路。
一是丰富旅游业态。从休闲观光客需求出发，实现商贸城从B2B为主向“B2B+B2C”相结合转变，推出“进货式旅游”等新业态，既满足了游客的购物欲，又提升了销售额，实现了双赢。
二是推动客源转化。优化休闲设施，加大推广力度，将大量海内外商务客转化为观光客，既提升了商务客的城市融入感，又扩大了消费半径，实现商务与休闲的双向赋能。
三是营造新奇氛围。打造异国风情场景、万国美食生态，展现了国际化商贸城市的独特魅力。独具特色的异国风情街和国家馆，既让外国客商找到归属感，又能满足国内游客的新奇感。
（作者单位：绍兴大学中国文旅科技创新研究院，义乌工商职业技术学院）
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